ГМИИ им. А.С. Пушкина принадлежит уникальное по полноте и ценности собрание прикладной графики второй половины XIX – начала XX века, самого любопытного периода, связанного с возникновением и развитием национальных школ художественной рекламы. В каждой стране иллюстрированные объявления получили название, соответствующее их традициям и национальным особенностям.
Великобритания стала родиной одного из ярких явлений в мировой художественной культуре ХХ века – рекламного дизайна – и прошла путь от отрицания до «триумфального воцарения иллюстрированной рекламы среди высокомерных муз искусства».
Открывают выставку «Реклама как искусство…» работы пионеров английской рекламы XIX столетия – Обри Бёрдсли, Беггарстаффов, Уолтера Крейна. Уже в начале XIX столетия лидерство Соединенного Королевства в рекламе, в ее изобретательности и оригинальности, было бесспорно, но занимались коммерческими объявлениями только ремесленники-самоучки. В то время как во Франции творческие эксперименты художников в рекламе вызывали восторг и, что немаловажно, щедро поощрялись заказчиками, в Англии общество Викторианской эпохи презирало рекламу как явление маргинальное. Английские художники были надолго отчуждены от потребностей растущего рынка, и на преодоление консерватизма понадобилось не одно десятилетие. И хотя первые опыты в иллюстрировании коммерческих объявлений самых смелых английских художников – уже упомянутых Беггарстаффов, Уолтера Крейна и Обри Бёрдсли – были чаще всего бесплодными попытками заинтересовать рекламщиков, они уже демонстрировали огромный потенциал британской рекламы.
Темами отдельных залов стали рекламные карикатуры членов Лондонского скетч-клуба – Дадли Харди, Джона Хэссола, Уильяма Тру и многих других художников-иллюстраторов. В конце XIX столетия именно их заслугой стало примирение британцев с коммерческой рекламой театральных постановок, литературных новинок, продуктов и услуг. Ирония и увлекательный жанр карикатуры были снисходительно встречены строгими зрителями.
В произведениях коммерческих дизайнеров Великобритании первых десятилетий ХХ века – постерах предприятий Лондонский транспорт, Лондонская подземка, Железная дорога Лондон – Северо-Восток – представлен новый этап в искусстве рекламы. Это уже профессиональное и передовое явление, современный графический дизайн, авторитет и популярность которого активно развивались. В 1924 году Королевским обществом искусств был организован и проведен конкурс промышленного дизайна среди студентов с поощрительными премиями победителям. В 1930 году в Лондоне возникло Общество промышленных художников, объединивших дизайнеров и специалистов в области прикладной графики.
Небольшим отступлением от коммерческой темы является политическая сатира конца XIX века и наглядная агитация «красных тридцатых», когда искусство уже не могло быть отделено от политики, а творчество молодых художников-марксистов представляло собой род общественной деятельности, политического художественного движения. Для прогрессивной художественной молодежи романтический образ Советского государства был подобен маяку надежды. В 1933 году в Лондоне была создана международная ассоциация революционных художников – Интернационал художников (Artist’s International). Клиффорду Роу удалось организовать настоящий советский «агитпроп» (пригодился его опыт работы в ИЗОГИЗе в СССР).
Одним из самых ярких разделов коллекции является коммерческая графика британо-голландского нефтяного концерна «Shell», который поддерживал политику доверия современному искусству. Произведения из корпоративной коллекции модернистской живописи концерна использовались в рекламном дизайне. Так, творчество живописцев-новаторов: Дункана Гранта, Пола Нэша, Грэма Сазерленда, Тристрама Хилльера и многих других художников, начинавших свою карьеру в 1920–1930-х годах, популяризировалось за счет широкой публикации их картин в рекламных постерах.
С приходом ХХ века в Великобритании были преодолены или утрачены многие ментальные стереотипы, произошла эволюция механизма художественного восприятия, который казался неизменным, а с этим проявились и перемены в эстетических вкусах и стилевых предпочтениях. Поменялись социально-психологические и ценностные ориентиры, профессия коммерческого дизайнера в Соединенном Королевстве приобрела высокий статус. Творчество многих художников стало поводом для национальной гордости; благодаря успехам и мировому признанию британских дизайнеров – Эдварда Уодсворта, Фреда Тейлора, Фрэнка Ньюболда, Эдварда Коффера, Остина Купера и Клиффорда Роу – прикладная графика расширила объем культурного наследия и попала в музеи искусства XX века. Британия не только вернула себе ведущую роль в искусстве рекламы, но и превратила его в одно из своих национальных достояний.
Куратор выставки Ирина Никифорова, ведущий специалист отдела искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков
